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VC投资电商四大标准:意识/激活/成瘾/放大

发布于:2012-10-03 12:43:25  点击量:


电子商务是科技市场发展速度最迅速的领域之一,未来的发展趋势似乎更加乐观。调研公司eMarketer预计,与2010年相比,2015年电子商务交易额将翻番。对于精明的投资者而言,如何才能找到最佳的投资机会呢?首先必须要摘掉玫瑰色的眼镜。

如今,具有创新意识、快速发展的电子商务公司不在少数。但从长期角度讲,能够长久生存的却不多,因为要打造一家真正伟大、能够长期取悦消费者的电子商务公司是极其困难的。

最近几年,风险投资公司Norwest Venture Partners投资了不少电子商务公司,这些公司拥有一个共同点:关注于消费者的生活周期,这可以通过多种方式来评估和管理。对于我而言,可以总结为四点:即4A,意识(Awareness)、激活(Activation)、成瘾(Addiction)和放大(Amplification)。

亚马逊就是遵循“4A周期”的最佳案例之一。1994年,亚马逊开始为用户提供大量图书,远多于全球任何一家当地书店。随后,亚马逊开始逐渐提升和拓展用户体验,因为亚马逊已经开始向图书以外的领域扩张。巨大的品牌知名度和用户忠诚度将亚马逊变成全球最大的在线零售商,一个家喻户晓的品牌。

生命周期的开始:意识(Awareness)

首先要通过各种各样的渠道向消费者展示你的品牌,吸引消费者访问你的电子商务网站。争取让他们下次继续访问,从而提升参与度。这些渠道可能包括直接营销(电子邮件、直接邮购和目录营销等)、基于搜索的广告和营销、社交网络和移动技术。具体的营收手段要根据潜在目标用户的习惯而定,以达到跨渠道的协同效应。

跟踪访问者、月活跃用户和监控社交聊天记录可以衡量消费者的意识。如果可以,赋予潜在购买者足够的理由——如令人愉快块的数字体验——使用Facebook Connect,做出评论,或进行注册,以便下次继续访问网站。如果能收集到更多数据,就可以将他们推向下一个阶段,激活阶段。

激活(Activation)和互动

激活阶段始于交易。消费者将购买一些商品,也许会注册,以便将来进行互动。第一印象至关重要,因此在该阶段获得产品反馈和整个体验很关键。Net Promoter Score等工具可以评估用户满意度。

在该阶段,让你的网站实现个性化的策略包括:独特的商品宣传、极佳的用户体验、细微的个性化、移动设备的无缝支持和高效的物流。

Revel Touch公司通过将零售商的足迹拓展到快速发展的iPad渠道来培育“激活”。此外,Revel Touch还将零售商网站变成一项像游戏一样吸引人的应用,从而将消费者推向下一个阶段,成瘾阶段。

成瘾(Addiction)和忠诚度

当你赢得显著市场份额时,就进入了成瘾阶段。此时,用户反复重复购买,你的网站成为了他们购物时的首选。

苹果就拥有了大量成瘾的消费者群。当苹果发布一款新iPhone时,许多富有激情的“传道者”做好了吹捧的准备,大量成瘾的消费者也做好了互动的准备,他们也乐于参与电子邮件营销、内容、游戏和社交网站链接等。在该阶段,衡量销售漏斗(销售管理模型)内的任何事情、量化令消费者愉悦的要素,以及密切关注客户服务标准至关重要。

随着用户上瘾程度的加深,每客户购买率和平均订单价值也将随之提高。此外,“心理份额”标准也能帮助衡量品牌忠诚度。

在“成瘾”阶段,与每位用户创建一种个性化的联系很关键。Certona、SailThru和MyBuys等公司就创建了个人推荐和促销,这有助于提高用户忠诚度。

放大(Amplification)和社交传播

一旦建立起成瘾的用户群,他们就会就向其他人推荐并放大你的品牌。如果你跟踪并与最高质量的用户进行深入互动,利用Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo和其他工具为其提供支持,他们会无限放大你的信息。

在该阶段,可以通过有效地使用社交媒体和营销工具来提升成瘾用户群的影响力。其他放大策略还包括:个性化的产品,能鼓励社交共享的刺激政策,举办“告诉一个好友”活动等。在该阶段,用户推荐很重要。

“放大”阶段的主要标准包括买家/共享者比率、有机化的流量组合、较低的用户获取成本、较高的重复购买、Net Promoter客户忠诚度得分和维里系数(viral coefficient)等。最终,一项拥有较多支持者、较少反对者的令人满意的服务就会变成拥有较高“意识”的服务,即成为新一波用户“4A周期”中的第一个“A”。

Fab.com就利用了一种直接与消费者社交图谱相关联的产品推送(product feed)做到了“放大”。对于试图打造极度社交化的Fab.com而言,这种“放大”就是最具价值的资产。

令人叫绝的因素

“4A周期”的关键在于让用户满意,但对于不同的电子商务品牌体验,让用户满意的要素也是不同的。哪些要素才能让你的产品——或如何销售——脱颖而出呢?

Zappos销售的产品很普通,但他们却凭借可用性和方便的退货来取悦用户。通过友好的退货政策和优质的服务,Zappos排除了在线购物的一些风险。

另一个案例是珠宝电子商务网站Gemvara,Gemvara利用定制产品来取悦用户。在用户定制前,这样的产品根本是不存在的。

ModCloth是一家服装类电子商务公司,也许你不知道能在网站上找到什么,但却知道那里的服装很潮流,很漂亮。

自亚马逊1994年进入该市场以来,电子商务已发生巨大转变,而这种转变目前还没有出现放缓的迹象。在这种持续的转变中,能够真正理解,并注重于衡量消费者“4A周期”的企业将受益匪浅。

在四个周期的每一周期转变中,用户群都会迅速扩大,用户获取成本下降,每位用户的价值都会提升。其结果就是,一个高价值、可持续的电子商务品牌就会扩大规模,赢得更多利润。

本文编译自TechCruch,作者塞尔吉奥·蒙萨尔维(Sergio Monsalve)为风险投资公司Norwest Venture Partners合伙人。

(李明)

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