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被夸大的商业模式:订阅模式

发布于:2012-07-05 17:27:33  点击量:


电子商务的第三次浪潮正式上演,或许已达到巅峰。我们目睹了2009年的闪购(第一次浪潮)以及2010年的团购(第二次浪潮)。现在女性的服饰,手工食品,甚至宠物医疗都可以订阅了。事实上,超过12家创业公司已开始踏上追随这三次浪潮的道路。成立这类公司的成本很低,天使投资也很充裕,任何人似乎都可能创建一个新网站,比如订阅咖啡?哦,这似乎已经存在了。那么订阅茶呢?无论什么或许都行。

投资者们大爱循环营收的概念,但是考虑到高流失率以及在很多商业模型中诱惑顾客付费的能力,增强顾客的忠诚度是王道。为了理解为什么一些网站可以生存其他的却逐渐消失,我们需要考虑三个方面的因素:订阅模式的类型、商品属性以及经营策略。

目前有三种订阅模式的类型,每个类型都有自己特定的价值倾向。

第一种类型的订阅模式是可以提供给顾客某类商品更实惠的价格,因为人们总是会循环购买。我们把这种类型称之为“Columbia House”,一家曾经存活没多久的CD直销公司采用了这种订阅模式。顾客为什么会加入?他们被划算的价格所吸引并且这种模式保证他们可以在以后任意时间取消订单。顾客如果不参与就会不停地重复购买某类商品,当然这样也会增加他们的终身价值。很多采用这种模式的公司最后都成为了专业的筹款人。相对于大多数非订阅式的电商模式,这种以顾客终身价值为代价的模式反而更容易获取高值顾客。然而这种模式的风险是:顾客并不是大傻瓜。即时他们看到一些想要买的东西,他们也不一定加入,因为他们觉得如果以后要取消订阅会很麻烦。其他人可能会抱有赌一赌的心理加入。如果我喜欢circa 1994这张专辑,我可以加入B. O’Malley, Brian O’Malley, 和B. Patrick O’Malley等的订阅服务,这样我可以持续收到免费CD,如果你看到人们为了一件免费T恤会做什么后,你不会再对我的这种行为感到惊讶。当然这种风险会使这类公司作出调整:例如ShoeDazzle不再采取这种订阅模式经营,其他做鞋帽生意的公司如ShoeMint, JustFab 和Sole Society则采用最原始的商业模式。

第二种类型是样品订阅。商家挑选一些他们认为你会喜欢的商品的小样寄给你,因为你几乎不知道会收到什么,我们把这种模式称为“潘多拉的盒子”。 Birchbox率先尝试了这种模式,用户每个月支付10美元就可以收到一个诱人的粉红色盒子,里面装满了四到五种为顾客精心挑选的高档化妆品和生活用品的组合。其他采用这种模式的公司还有Blissmo, Foodzie, Club W, Citrus Lane等。这对那些吸引新顾客的品牌商来说很有帮助,顾客自身也可以收获一些新鲜且与众不同的购物体验。快速消费品公司倾向于在电视上做广告或在店内展示。样品订阅模式嫁接了一座更有效的与顾客沟通的桥梁。可持续性是所有这些模式中是最关键的要素,只有可持续供应,商家才可能有100%的自由度。一些供应商例如手工食品供应量受限,不能采取这种样品订阅模式。对他们来说,多样性是实现其持续增长的关键。

最后一种类型主要适用于一些规律性的消费品类:花,剃须刀,纸尿布等,甚至包括安全套。对于合适的品类,这种模式最有效:顾客通过直接购买这类商品不仅可以获得折扣,一旦它们用完了,新的货物已经自动地及时地送上门了。我们把这类商品成为“Sushi Boat”。例如Kiwi Crate和BabbaCo,提供孩子的DIY手工艺品订阅服务。Johnny刚DIY完上个月寄来的手工艺品,当你正在寻找别的可以让他自娱自乐的事时,一个包装精美的诱人盒子出现在他面前,里面装着更多有趣的DIY东西再次吸引了他。这种订阅模式早在十年前就出现了,从邮购处方药到邮购减肥食谱,但只有过去几年才流行在线订阅。现在你不仅可以直接从Honest公司买到环保尿布,每个月还可以选择用哪种订阅方式购买。

纵使这些不同类型的订阅模式几乎会让任何一个商学院毕业的学生激动不已,模式本身不是最重要的。这种模式省去了顾客重复购物的环节,让他们有更多精力投入使用,但也只有低造价、低物流成本、体验价值高、消费频率高的产品,才真正适合。

举例来说,下图显示了Battery Ventures公司所投资的两家公司的维持率(以第一个月的消费为基准,客户在第二个月、第三个月以及后续消费的比率),这两家公司分别是H. Bloom 和Relay Foods. H. Bloom是一家提供鲜花预订服务的公司,它可以在顾客需要的任何时间按周提供鲜花递送服务。这属于“Sushi Boat”订阅模式,因为在花朵即将凋谢的时候,鲜花会如期而至。另外一家Relay Foods是提供蔬菜递送服务的公司。它把蔬菜从当地的商户送到各个存放点(办公室、健身房、学校等等),这样就避免了大多数蔬菜递送服务商所遇到的“最后一公里”问题。这两家公司都有很好的保持率,大约50%左右。但只有H. Bloom是真正意义上的订阅模式。

 

这两家公司的发展前景都会很好,因为顾客对于鲜花和蔬菜的消费行为特点决定了持续购买模式是必需的,因为食物总会被消耗,鲜花也终将会凋谢。而且,订阅模式对于H. Bloom公司还有一点好处,之前很少被提及。大多数的鲜花服务商需要预测每周的需求,而预测的结果导致将近50%的鲜花都被浪费掉了。订阅模式的可预期性使得H. Bloom公司能够很好的计算需求,降低了鲜花被浪费的成本。虽然,客户在哪里购买鲜花和蔬菜的行为习惯是很难改变的。但是,一旦改变,他们就会坚持这一习惯并且反复购买,Relay Foods就是很好的例子。

为什么维持率如此重要?因为除了病毒营销,维持率是唯一可以促进零售商的销售呈几何式增长的因素。尽管初始订单的大小很重要,但是获取客户的成本、毛利、保有率更加重要。如果客户的粘性很高,即使你需要花费很高的成本去获取新客户,或者毛利不高,但是这些都可以通过销售数量弥补回来。虽然可能需要几年的时间才能达到一定规模,但是你通过高粘度的客户可以准确预测需求。并且可以避免在电子商务行业,无论是预订模式或者非预订模式普遍存在的漏桶问题。

所以,销售合适的商品对于订阅模式至关重要,如同向客户提供合适的服务。惰性是人们的一种天性,我很欣赏能够充分释放这种天性的商业模式,然而,随着时间的推移,Columbia House模式会与Sushi Boat模式区别开来,因为前者是利用人们的惰性,而后者是迎合了这一特性。

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