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强东和鸿祎

发布于:2012-08-18 11:24:59  点击量:


刊登在FT中文网

京东挑起与苏宁的价格战,跟周鸿祎对垒雷军的小三之战颇神似。都是“破坏性入侵”。在微博这个营销工具和战略辅助工具上,刘强东跟周鸿祎堪称互联网双雄。

第一,先揭对方底牌。周鸿祎说小米暴利,刘强东说苏宁暴利。都有数字,都能自圆其说。都把对方置于人民群众的对立面。这是在情绪上和策略上做下铺垫。

第二,用自己的短板打对方的长板。360在手机上没影响力,但小米的收入和利润都在手机上,把利润打没了,360没什么损失但小米就惨了。京东的家电占自身的比例以及市场份额都不高,苏宁就很高,京东亏1毛,苏宁要亏1块。高烈度的瓦解对方的有生力量。

第三,既然敢用自己的短板打对方的长板还能重建规则,是因为破坏性入侵。把对方建立的并赖以生存的规则破坏掉,再引入自己的规则。不破不立,大乱之后有大治。

第四,把主战场引入自己的场地,引入适合自己的规则。360要把小米手机的利润打掉,然后拼互联网的收入和利润能力,这个是小米的短板、360的强项。京东要把苏宁擅长的二三线城市的线下市场都卷入到线上比价体系里来,然后拼线上的能力和没有门店的供应链能力。苏宁两个头头的微博发言有气无力,开战头一天网页就打不开,足以证明线上能力差了一截。

第五,影响力扩散到对方阵地。小三战后360在手机厂商圈子里影响力大增,打开了为其移动应用内置手机的渠道,而之前这一块受制于腾讯。据说这是周鸿祎的真实用意。京东在家电而尤其是二三线城市的线下影响力则增强,它还顺势推出5000个价格调查员。

第六,资本是第二战场。周鸿祎打小米的利润,过程中揭露小米的估值和融资,直接给小米融资添乱。而一旦几亿美金真到账了,就变成持久战了。而毫无疑问这一战斗会严重影响到小米的发展战略和融资策略。苏宁发债要打京东不让它上市,京东彪悍还击是要打压苏宁股价让它先被自己的债务压死。

第七,具体到销量和份额上的短期得失有限,而规则变化带来的长远效果可能被低估。

最后来总结下“破坏性入侵”的定义和法则:当发现一块传统市场的价值高地可以被我的新能力所取代,那么就高调戳穿这个“商业秘密”以积聚群众情绪和产业关注,短期内强势引入自己的规则。因为对方的发展在不断缩短跟我在新能力上的距离,所以越快越好。

其实如果读过《三体》,那你也许会同意破坏性入侵本质上就是星际战争中的降维攻击。把竞争方式拉低一个层面,在这个层面上,我能活得很好但你很难适应。

说白了,当手机利润降到0以后,有强势互联网业务的360照样过得很好,但单纯依靠硬件的小米就难了。当毛利打到0,供应链效率更高的京东还能活,但拖着门店、渠道一大摊子包袱的苏宁就很难活了。

不断有媒体出来指责京东“虚假宣传”或者“误伤产业链”,我都认为这是只见树木不见森林。战争的本质就是破坏性入侵,让新生力量野蛮生长。作为一个互联网教徒,我乐意看到互联网力量攻城拔寨,就算形式粗糙了点。

对了,我所说的互联网力量不仅包括互联网的产品和组织形式,善用微博的威力,还包括直接而强悍的领袖风格。互联网把渠道都拆开大家直接见面、谁都可以赤裸裸的揭露和被揭露了,就用不着假装斯文。直接一点,彪悍一点。这就是互联网。

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