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好运MONEY+:大电商不告诉你的10件事

发布于:2012-09-12 19:22:07  点击量:


“京东VS苏宁国美”是营销大战,如果是“苏宁VS国美”,那才算是真正的价格大战。

MONEY+记者:王茹芳 唐晚霞

京东和苏宁的一番激战之后,大电商们的粉丝更多了,那么,更好的服务、更便宜的价格的美好时代真的到来了吗?

01 它们希望小订单越少越好

它们最不想看见的便是小金额订单。从过去只要下单便包邮,到订单金额满29元或39元才免收运费,这不仅仅是电商为了平衡物流成本,最核心的目的是为了避免小金额订单的出现。“如果一件商品赚不到15元,就是赔钱的,”某大型电商的工作人员说,“我们为每一件商品支付的成本,即每一件商品从进入库房到最终发送到用户所需要的费用,平均下来在15元到16元左右。这是大电商的水平,小电商的数字会更高。”

如果订单的金额过低,显然连这一成本都覆盖不了,又谈何赚钱呢,于是电商采取了达到一定金额才包邮的营销策略,以提高单笔订单的金额。至于这一数字从何而来,这位工作人员说,更多是参考同类型竞争对手的设定。不用比对方低,形成“市场统一”就ok了。

02 它们也不知道对手的价格

如何做到自己的价格全网最低?每家电商都有自身研发的比价系统,实时盯牢竞争对手的商品价格。对于某电商开发的公开比价网站,其他电商认为不那么可信。某电商前数据分析人员说,它们会分产品频道进行价格比对,看到对方的价格比自身低,采购团队就会算算自己能卖多少钱。同一件商品它们的价格策略通常是对方售价乘以99.5%。

当然,比价系统也会有失灵的时候,如在商品价格下若标注“三天内下单立减100”,比价系统就难以实时算出真实价格,只能依靠人力去比较。而采取增加标注方式的电商,目的也就是为了阻碍别家的比价系统获取自己真实的价格信息。

03 有些商品永远不会便宜

电商间存在着激烈的价格战,但没有谁会蠢到把每件商品的价格都定得比对手低。三个因素决定了定价策略,首先是商品成本,其次是供求关系,如果是独家销售的商品,消费者无从比较,那么电商便拥有更多的自主定价权。除此以外,用户的价格敏感度决定了哪些商品需要采取低价策略。“厨具、家居、汽车用品等商品,标准化程度不高,价格定高一点也无所谓。”某电商运营中心的工作人员称。而那些价格比较透明、容易进行对比的商品,如经过强制性产品认证的电子产品或书籍,用户对它们价格变动的敏感度会非常高,而电商拿来打价格战的多数也是这类商品。“商品没有统一的利润率。”

某电商CTO说:“你要知道什么东西你的价格应该是全网最低的,什么东西你可以不理对手的价格,甚至采用高价战略。”

04 它们出手阔绰,但利润不高

最近的电商大战给人们留下了电商们“不差钱”的印象,但实际上,尽管省去了传统零售商的中间环节以及诸多费用,但电商的生意并没有我们想象的好赚。“行业内毛利率平均低于8%”,某电商运营中心工作人员称,与普通零售商的毛利率很接近。大的纯电商基本都不赚钱是业内共识,区别只在于赔多赔少而已。某导航网站事业部经理认为这是因为电商投入了大量广告,以争取更多用户流量,“如果不投广告费,或者把广告费砍一些,每件商品它还能挣点钱。”而某电商运营中心工作人员则认为,在仓储与配送上资金的不断投入,使每件商品的仓储与配送成本仍然很高,且很难降下来。

05 它们不保证入驻店铺卖的是真货

关于电商出售的名牌的真伪,客服从来都说:我们对这些店铺进行了严格的审核,您可以放心购买。事实上,电商审核的只是入驻店铺是否具有合法的经营资质,按照入库流程,店铺需提供营业执照、商品的检测报告等一系列资格文件,真正销售的商品是否符合检测报告以及是否拥有品牌授权,它们不会进行验证。例如雅诗兰黛没有授权给除官网和丝芙兰以外的线上渠道,但某电商的工作人员称,“我们不关心雅诗兰黛做出怎样的决定,我们只处理投诉。”

不过电商会采取事后审查制度,例如在某电商的条例里,只要有两个消费者做出相同的投诉称买到假货,经确认投诉来自不同人,它们就将这一系列商品全部下架。

06 优惠券可能没你想的那么好

遇到一年冒出来好几次的店庆、节日,返券促销是常用手段。有的力度还特别大,动辄满200送200等,但你要记住羊毛出在羊身上。优惠券赠送力度越大,商品价格虚高的几率越大。先提价再打折是常用手法,比如每个电商的图书频道一上线,马上就会有价格战上演,一些大比例买返的活动前夜,电商会偷偷把书价先调高到7.5折或更高,算下来和原来的6.5折比也不算捡了多大便宜。而为了凑单满返,你可能还买了本不必要的书。

因“缺货”而取消的订单并不少见,“因为销量走得太快,我们的库存预警没有跟上。”在遇到这样的情况时,电商的辩解口径都近乎一致,它们不会轻易补货,否则就太蚀本了。

07 它们卖书有定价权

大电商的经营品类中总少不了图书音像这一项,“在电子商务所有的品类之中,图书是运营较便捷的品类之一,”某电商图书音像部门前主编说,“图书账期长,周转率也不用那么快。”

在电商整体普遍亏损的情况下,图书还可能是最有希望先盈利的。某出版社销售主管说:“由于电商的批量大,有些还采取与传统书店寄销制不同的包销不退货方式,出版商普遍会给电商更低的进货折扣。”这个折扣现在往往是电商说了算,它们掌握了卖书的定价权,也就掌握了利润空间。

一般出版社给电商的折扣是5至5.5折,给实体店的折扣则往往是7折,成本上就相差近20%,所以会出现实体店网购低价书籍再退还给出版商赚差价的现象。

08 你可能遭遇“水军”刷榜

网站上的畅销排行可能是出版商“买榜”的结果。某电商图书音像前主编说,买榜已是出版业的潜规则,甚至是平常的营销手段。大多数出版商为了拉动销量,会利用内部员工注册账号回购网站图书增加销量,从而造成图书畅销假象。某出版商员工说,“以当当为例,如果想冲进总排行榜的前十名,买榜数需要达到一万多本,每天要买几百本;如果是分类排行榜的话,一天也要买二三百本。”订单提交成功后,还要接着发评论冲五星。评论的操作一般是先以长评占据1到2页,再以短评充数。“各种各样的话,主题都是为了说这本书如何好;而碰到一条差评,还得用十条温和的差评把它沉下去。”

在小家电领域,店铺回购的状况不太会发生,但那些热情又认真的评论也值得提防。

09 专门的“线上”版家电让你无从比价

“‘京东VS苏宁国美’是营销大战,如果是‘苏宁VS国美’,那才算是真正的价格大战。”一位供货商说。家电品牌商对定价权十分重视,为防止出现恶性竞争,家电品牌商早在几年前就针对线上线下推出了不同的产品。区别大部分只是型号上的变更,配置一样,但价格不同。消费者主要是通过产品型号去比价,变更型号让人很难在不同电商之间和线上线下之间比价。

某家电企业负责人说:“给电商提供的产品,一般性价比比较高,既能满足电商企业做低价的需求,又有一定的销量。”而一家彩电企业经理表示,“由于90%的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售,京东的降价产品与国美、苏宁的在价格上就没有可比性,无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。”

10 规模更大的电商实力一定更强

某电商原从业人员说,电商本质上还是做零售,那么采购、物流和规模就是最重要的环节,才能保证低价、速度和利润率。零售的核心无非两条:供应链效率的提升和成本的下降,想掌握这两条,都需要规模做支撑。就如京东刘强东的看法,毛利高不高无所谓,“追求更高的毛利,只能代表成本过高,这在零售链上是站不住脚的。”如一个百货商场的毛利要高达50%才能挣钱,而沃尔玛只有15%—效率高、成本低所以价值更高。

电商的物流一般分为第三方和自建物流两类,比如京东投资布局,主要是为了保障服务品质和进一步降低成本。按刘强东的说法就是“速度等于70%的客户”。而照上述电商行业分析师的说法,规模做大才能从供应商处拿到更多的返点,提高毛利。

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