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乐蜂网CEO王立成:卖别人的品牌不赚钱

发布于:2012-06-27 15:35:36  点击量:


5年没有为乐蜂网再次融资的王立成,在过去两三年中没有感受到电商行业的大起大落,直到去年下半年开始做第二轮融资,从投资人谨慎的态度里,才感受到了电商行业的寒冬。

在整个投资洽谈过程中,王立成感受到投资人的谨慎、惴惴不安及迷茫,投资人甚至告诉他,如果一群投资人坐在一起聊天,会有一个默契:聊什么都可以就是不要聊电商,因为在经历电商两三年高速膨胀发展突然泡沫破裂后,投资人对电商更多的是恐惧。

乐蜂网的母公司东方风行运气比较好,搭上了一轮电商投资末班车,获得来自中金和宽带基金4000万美元的投资。打动投资人的,表面上是一个乐蜂创始人李静“中国本土美妆品牌”的梦想,背后则是东方风行节目资源、B2C平台以及原创品牌三者相互融合发展的可操作性。

如果说做品牌是李静的感性思维,做零售出身的王立成则用数据和案例对此进行论证:竞争对手之间永远同质化的竞争很难赚钱,只有缩短供应链提高效率,才能获得额外2%-3%的利润,而这看似不起眼的利润,很有可能促使一个企业成为中国五百强乃至世界五百强的公司,而这在零售行业则体现为,公司发展到一定规模必须有自己的品牌。

这个思路在乐峰上线半年后更加强烈,因为李静和王立成发现卖别人的产品并不赚钱,还是需要做一件“更长远的事情”。

为什么卖其他美妆护肤品牌并不赚钱?王立成给出的解释是,目前整个中国化妆品一年零售总额约1800亿元,其中只有300多亿是本土品牌,意味着80%-85%的份额被外资品牌占据,假如他们生产一个产品成本是30元,卖给渠道商则是300元左右,渠道商只有10%左右的毛利,很难赚到钱。

而对于化妆品B2C电商来说,就更加艰难。电商同样作为化妆品分销的渠道商,无论是从授权品牌商直接拿货、还是从官方代理的渠道商拿货,利润本身已经非常不客观,再加上如8%-10%的物流费用、或者不计成本投入的广告费用和价格战,化妆品电商无法看到赚钱的希望。

唯一的出路是做本土品牌,在过去几年除了佰草集、相宜本草有限的几个品牌,国内在这个领域几乎是一片空白,王立成和李静都认为这个行业至少需要30-50个本土品牌,前景非常大的能够让人“非常兴奋”,所以乐峰放弃已经能够盈利平衡的数据报表,将更大的财力投入到上海原创品牌研发中心中去。

不过这并不是一件容易的事情,中国消费者在化妆品方面的习惯并不容易改变,化妆品又是个需要用户口碑相传用户体验至上的行业,需要十年甚至数十年的“慢工出细活”,然而在电商这个充斥这快速和浮躁的行业,乐蜂网的团队么是否能丝毫不受影响?

背景数据:

上线时间:2008年8月

融资:2008年沈南鹏数百万美元、2012年中金和宽带基金4000万美元

客单价:200元左右

毛利率:10%左右(代理品牌)

员工数:约1000人(包含呼叫中心和仓储)

销售额:2009年7600万元,2010年约3亿元,2011年不到10亿元,今年目标20-30亿元。

销售构成:自有品牌静佳占40%左右,对静佳品牌期望是10年至少销售30亿元

盈利预期:2009、2010年盈亏平衡,大规模盈利希望在2014、2015年左右

未来2-3年会有大批企业倒下

新浪科技:你有感受到电商寒冬吗?

王立成:其实前两三年没有感受到严冬,去年下半年融资时从投资人那感受到了寒冬情绪。在这次融资之前,我们只有2008年初沈南鹏投资的几百万美元,之后一直做自己化妆品行业基础工作,所以也没有看到外面是春天还是夏天,现在拿到第二笔钱的时候会去想,这个行业处在什么样的角色上,我们认为是在转折点。我个人预计未来两年到三年之内,一大批的企业会倒下去。

新浪科技:乐蜂网之前特别低调,连大规模的推广都没做,那这5年具体做了哪些事情?

王立成:乐蜂网2008年8月上线,虽然没投入过一分钱推广费用,但到当年12月我们就已经盈亏平衡。2008年对我们来说的工作有两件,一是乐蜂网推出,二是把东方风行纳入到运营体系中去。

2009年我们完成了7600万的销售额,也完成物流体系、供应链体系、升级网络页面,同时年底开始做自己的静佳化妆品和保健品。2010年我们开始广告投放,但并不多也就1000万左右,因为当我们做自主化妆品牌的时候,从研发包装到销售,发现很多方面我们是不知道的,所以没有勇气和胆量大规模做推广。

2011年我们尽量做了一些投资,比如投资上海仓库和一个化妆品开发团队。同时在乐蜂品牌上我们也做了全国2000万元左右的硬广推广,这点钱可能都不及某些电商一个月推广的三分之一。不是因为没有钱,而是我们认为不到投放的时候不能做,也许相对保守,但我们想尽量不受别人影响按照自己的思路来做。

新浪科技:紧靠第一笔投资的数千万美元,以及仅仅能够盈亏持平的营收,为什么还要做自有品牌?

王立成:我们一直是自有资金滚动,因为2009年和2010年我们都是盈利,去年做了调整,就是盈亏平衡的基础上扩大规模,当然也不是烧火的方式去做。

李静从2000年自己创业到今天已经12年了,她一直有个梦想,比如日本有植树秀、美国有雅诗兰黛、巴黎有欧莱雅,那么中国能不能有一个李静品牌的化妆品,能够被中国女性喜欢。我也一直有做自己品牌的梦想,所以我和李静遇到以后不谋而合。

按照自己的节奏做差异化

新浪科技:消费者更青睐外资品牌,本土品牌如何能够迅速打开市场?

王立成:看原创品牌时不要着急看销售额和利润,一般看几个环节:一是每个系列、每个产品适合什么样的人群,品牌故事很重要,但不是最重要的,女生用一款化妆品是因为好用,所以一定要把人群细分,这背后有很大的逻辑,可能需要积累几年、几十年的经验才能对中国消费者了解更深。

当了解消费者后就步入第二个阶段产品、第三个阶段包装推广,当你视觉、触觉、嗅觉、感觉都结合起来才是完美品牌,未来我们仍然有很长的路要走,我尽量每天劝解团队不要受B2C的影响,不要受护肤品品牌的影响,尽量以消费者为中心做对的事情。

新浪科技:如何把握原创品牌和B2C平台这两个业务的节奏?

王立成:这是完全分裂的两条路,B2C追求的是速度,品牌追求的是沉淀,做网站的人和做品牌的人是完全两类人,所以坦白讲,其实有的时候我和李静很分裂,当我们跳到B2C这个行业时,发现大家追求的是销售速度、物流、代码等等问题,当跳到化妆品行业发现追求的是极致、是享受、是梦想。

所以公司内部目前是三个团队,一是在北京的东方风行传媒公司,二是北京的乐蜂网团队,三是在上海的自有品牌静佳化妆品团队。所以空间和时间上我们刻意分开,让不同团队做自己的事情。但这三个团队之间高度融合,比如节目如何辅助达人品牌的塑造、如何帮助品牌曝光等待,我们公司虽然规模不大,但的确比其他电商复杂很多,但我们尽量做到小一些,尽量做到有一些差异化,当有一天爆发的时候,我相信只有我们自己能够体会到背后的心酸和成就。

新浪科技:如果说梦想是原创品牌,而B2C卖外资品牌又不赚钱,那乐峰做B2C平台的意义和期望是什么?

王立成:作为一个只成立了2-3年的本土品牌,如果没有一个B2C平台,我们去哪里销售?而且一个弱势的本土品牌也很难到中友百货、星光天地这样的地方去销售,互联网则可以穿越空间和时间,这就是被动导致的原因,做B2C平台是不得已而为之。

第二个方面,乐蜂网提供给静佳品牌的不单是一个销售渠道,还是一个营销渠道,用户在乐蜂上买产品之前,可以看到很多抽奖、品牌注册、品牌包装,也可以参加一些产品试用、产品买赠、盲测等等,对自有品牌发展有是一个非常好的营销作用。

第三个方面,现在中国化妆品行业80%都是外国的品牌,如果乐蜂网上只有静佳的产品,消费者可能会来这个网站,但来的会很少。现在消费者很难忠诚于一个品牌,更多需求的是组合,当我们发现原创品牌和其他品牌存在摩擦时,我们把心归零,如果消费者需要就提供,我们希望是一种互补关系而不是竞争。

电商企业都在赌对手先倒下

新浪科技:但是代理品牌不赚钱,可能原创品牌会带来收入,但目前看来投入大于收入,这会不会形成一个死循环,导致营收越来越少?

王立成:我觉得大家都在赌,赌竞争对手倒掉自己就又很好的利润,包括其他B2C行业也是这样,到底谁能生存,还是靠天意。现在来看卖别人品牌的妆品很难盈利,即使盈利也会很快被追赶,当你赚钱时马上有竞争对手切入,把利润压下来,对乐蜂网来说我们是多了一个重要的渠道。

新浪科技:你觉得现在的B2C化妆品行业有什么问题?

王立成:这个行业问题还是很明显的,第一是大规模砸广告,饿果就是推高广告价格。第二是价格战,但这个行业血淋淋的现实是,不打价格战的时候消费者就会走。第三是泡沫,比如员工工资如果我出5千元,马上有人给他8千元,加速行业的非理性竞争。在这些情况中撑得越久的企业越强大,而到明后年电商格局就会见分晓。

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